国内教育类展会现状与对策研究

——兼谈德国的经验与启示

摘要：阐述国内教育展会的现状与发展，运用SWOT分析法讨论在市场竟争过程中的内部具有的优势与劣势，存在的外部机会与威胁。结合德国教育展先进的发展经验，为教育类展会可持续发展建言献策。

关键词：会展业；德国教育展；SWOT分析

A Study on Current Situation and Countermeasures of DomesticEducation Exhibition: German Experience and Inspiration

Abstract: The paper mainly elaborates the domestic education present situation and the development of the

exhibition, the SWOT analysis method to discuss in the process of market competition inside has advantages and disadvantages, external opportunities and threats. Combined with the advanced development experience of German

education exhibition, this paper provides suggestions for the sustainable development of education exhibition.

Key words: exhibition industry; German education exhibition; development countermeasures

中图分类号：6245  文献标志码：A  文章编号：1671-1084 (2019) 03-0062-OS

1、研究概述

会展业凭借其附加值高的特点，成为现代经济产业的重要组成部分。与此同时，发展教育行业推动社会新生力量的培养，是使社会文化和生产经验得以继承的重要途径。据国家商务部《会展行业发展报告》(2016)公布的数据显示，2015年全国教育展会数量61场，展览面积81万平方米。根据中国国民经济行业分类(GB/T4754-2011)，所有展会细分为122个行业，2015年度展览面积教育展位居16位。作为会展业和教育行业结合的产物，教育类展会为国家或地区的文化繁荣、社会进步以及经济发展做出了不可磨灭的贡献。但国内种类众多、纷繁杂乱的教育类展会给教育市场造成了不同程度的影响，其引发的社会问题是复杂、多元的。因此，教育类展会的发展走向正在成为公众关注与研究的重要问题。目前，我国近40万所学校正在推广信息化，智慧教育展将为教育行业提供发展方向。

国内的教育类展会卞要分为教育装备展和国际教育展，教育装备展是参展商集中展示先进教育装备的展会，展示包括智慧校园建设及教学互动设备、实验室及科研仪器设备与技术、医学教育及健康类产品、校园后勤装备等产品。在教育装备展上，参展商面对面地向专业观众介绍其先进的技术或设备，专业观众可借助教育装备展搭建的平台进行实地的教育科技产品考察。留学教育展一般以国际教育展的名义出现在市场上，其核心是展示服务。国际教育展的数量呈快速上升之势，聚集世界各地国际学校，为前来参加展会的学生及家长扫除留学之路的疑惑，解读最新留学政策。

近年来，教育类展会发展势头十分强劲，呈现展会面积的规模化。代表的国内最大规模的教育类展会—中国教育装备展示会，主要以城市巡展的方式开展。2015年第68届中国教育装备展示会展览面积为9万平方米，接待观众10万人，2018年第75届会中国教育装备展示会在南昌市举行，展览面积达14万平方米，展位数量达7000个。参展商达1500家，观众人数达20万人。教育类展会主题内容丰富，为契合教育目标市场的发展趋势，形成了主题鲜明的特色展会，如针对学前教育市场细分出幼教用品及幼儿教育展览会，为展会的品牌化发展奠定了良好基础。本文将运用swot分析法，并借鉴德国在教育展中体现的动态实践，探讨我国教育展会发展现状与可持续发展的对策。

2、国内教育展SWO丁分析

2.1优势分析

(1)发展历史优势

自1980年起，教育类展会沉淀多年的发展积淀成为教育行业齐聚的平台。优质服务是展览会的优势：举行教育展会如装备科技交流会，邀请众多所高校负责人参会，为参展企业提供与专业观众的技术交流机会，搭建专业教育产品销售平台。央视作为支持单位，其多个频道为每一届展会上新技术新产品新亮点提供全方位的宣传报道，人民日报、新华社、北京电视台、科技日报以及各大主流网站等媒体也大量报道。

教育展的发展应凭借着得天独厚的历史条件，将历史经验充分转化为发展前进的动力，将积淀的历史优势具体化，如争取宣传推广支持、展会资金补贴等。

(2)展会潜力巨大

教育的发展离不开教育设备的研发，并且二者实现互补：随着我国教育水平的提高，为国内教育装备业的发展提供广阔的空间；教育装备研发生产也富有更高的科技含量，推动了教育的科技性逐步提升。所以，装备展从促进教育先进设备技术的出发点，促进教育事业的发展。众多具有权威的主办单位，使得教育装备展形成突出的品牌效应。而国际教育展的核心是展示服务。国际教育展的数量呈现出稳步上升的状态，聚集世界各地国际学校，为前来参加展会的学生及家长扫除留学之路的疑惑，解读最新留学政策。正因如此，各式各样的国际教育展在主办单位的宣传打造之下，都成为提供留学咨询服务、留学课程培训的盛宴。

2.2劣势分析

(1)缺乏市场活力

我国20世纪80年代到90年代初以计划经济为主，很多教育展由教育部一手包办。例如计划经济时期的教育仪器采购是由专门机构定时、定点、定量的进行。虽然有教育仪器订购会、供应工作会，但也都是由教育部一手安排，或者授权中国教学仪器设备总公司主办管理。不夸张地说，从教育设备的生产到采购，一切都是顺理成章的被安排。

在以市场经济为主的今天，陈旧的采购模式早已随着历史的变革不断进行更新。先前的主办单位逐渐演变成了支持单位，放手给各级部门、各行业协会搭建教育设备展这一学校与企业直接交流的平台。然而，即使是在市场公平开放的环境下，政府部门鼓励推动各方公平竞争，由于不可忽视的历史因素的影响，政府的影响因素始终占有重要地位，教育展仍然缺乏应有的市场活力。

(2)展会雷同

对比2016年及2017年启德教育巡展广州站以及新东方国际教育展等留学机构主办的教育展，不难发现展会为学生和家长构建了与学校面对面交流的平台，但在形式和内容上大同小异，同质化制约着教育展的发展^[1]。由于政府部门或行业协会没有统一的领导、政策协调和宏观调控，重复办展、恶性竞争使留学展市场混乱。

在当前的形势基础条件下，完全按照商品市场经济规律来解决教育展的发展问题是行不通的，如果采取先放手发展，再跟进治理的老办法，只会使教育展的市场急速变差，病人膏育之时再想进行有效的管理就来不及了。政府部门需要出面制定管理政策，主办方要加强展览的权威性，发挥品牌效应，通过细化学校的分类以发掘展会的独特功能^[2]。

(3)参展商水平参差不齐

目前部分教育展主办方并没有进行严格的资质审核，这使整个展会的形象大打折扣。例如留学教育暨智慧教育展，被称为华南地区规模最大的教育展。但是现场看来，该届在琶洲保利世贸博览馆举办的教育博览会的现场管理还是有待提高的。在展会现场发现一些所谓留学中介公司的宣传推广是漏洞百出的，让人怀疑该企业的可靠性。

规划是以政策主题为主导，完成了一定的政治任务，却使展会失去了很多自身规划的规律性。教育展在“仰望星空”的推动教育力量的宏伟愿景下，还是需要“脚踏实地”地切实做好展会现场管理。号召力强大的主办方通常是通常代表着展会的品质和品牌，这一点在形式各异的教育展上表象的尤为突出。专业观众在展会现场与参展商进行交流沟通的过程中，会对展会的总体水平及举办效果进行评价。所以在参展商的邀请和资质审批问题上，教育展的主办单位应该给予足够多的重视。

2.3机会分析

(1)巨大的市场空间

随着我国经济水平的发展，人们受教育意识的增强，出国留学的学生逐渐低龄化，留学市场越来越火热。展会是一个行业向集约化，规范化市场化的重要途径，是检验行业是否在蓬勃发展的标准之一。在蓬勃发展的教育产业和巨大的市场空间之中，一大批教育行业公司发展为上市公司。知名教育企业靠教育展会提供的平台去打开销售渠道，也更加支持教育展的发展。应与专业展会市场化运作模式相结合，充分利用政府、行业协会的保障资源，把握智慧教育展会的运作模式与发展趋势。

(2)政府重视

我国的综合国力迅速提高，经济发展和科学进步的速度在世界各国名列前茅，国家大力支持，政府确v.了“科教兴国”的发展战略，更是鼓励教育事业呈现出前所未有的快速发展。国家对教育事业给予高度的重视，“十九大”报告提出的人才强国战略、科教兴国战略、创新驱动发展战略等七个战略目标都明确地指出发展教育的重要意义。早在2013年8月，教育部成v.教育装备工作小组，推动教育装备展的完善发展。在国家“一带一路”倡议推动下，越南、柬埔寨、泰国、马来西亚、新加坡等国家在留学教育展上参展院校数量普遍增加。由教育部的批准，加上良好的时间机遇，期间获得众多省市教育部门的大力支持和协办。

(3)国家宏观政策有力支持

政策的大力支持，为教育类展会的发展提供大好条件。“一带一路”国家教育政策的沟通，逐步实现相互承认学分，授予学位，促进认证标准相关度，实现区域内双边多边相互认可。此外，国家战略的重视必将会带动一批相关的就业岗位，从而使“一带一路”国家的留学生更加具有竞争优势。教育部具有权威性的文件在一定程度上解除了出国学子的后顾之忧。由此看来，虽然美英澳新院校仍是各留学教育选择范围的主力，但在中国“一带一路”倡议的推动下，东南亚、中亚、中东欧等地区的参展院校的优势尽显无疑，于是这些地区的参展院校数量增多并形成了一定规模。2016年的中国国际教育展上，来自东盟、中亚、西亚和中东欧地区共计9个国家的23所院校和机构参展，首次出现阿拉伯联合酋长国7所高校以国家展团的形式参展。

我国国际教育展，已然已经成为国内留学市场动态走向的“天气预报”，教育展上主要的展团都是来年我国学子留学深造的目标。同时也不难发现，“一带一路”国家参展院校数量快速增多，与政策支持和导向作用的关系显而易见，政策优惠和支持鼓励使留学展上多了些许新的风景。

2.4威胁分析

(1)同类型展会竞争激烈

对比层出不穷文化产业展会，笔者发现不同的教育展在展品范围上却有很大的相似程度。在不同的教育展中经常出现相同的海外学院和大学；海外职业培训学校、海外语言培训学校和机构等。这使各个教育展之间存在一种无形的竞争关系，每个展会都成了其他展会的威胁。面对这样的状况，展会主办单位在提升自身水准的同时，注重参展企业的邀请与选择，同时要注重丰富展会的同期活动，举办形式多样的研讨会或者论坛，吸引更多的专业观众。努力做好展会自身的水平提升工作，将来自外部的威胁转换为自身发展的优势。

(2)国外竞争加剧

国外知名展会企业非常看好中国会展业市场，优质跨国企业将抢占发展制高点。中外教育会展公司间出现全方位、多层次的合作趋势。部分外商凭借强大的资金、技术优势和先进的专业管理经验全面进军国内市场，加剧了市场竞争，会展业面临重新洗牌。同进也加剧了对人才特别是高素质人才的争夺^[3]。

(3)展会质量提出新挑战

随着会展经济的快速发展，近些年来，无论是参展商还是专业观众不仅仅满足与“到此一游”，而开始更加关注教育展会的品质和展会效应，更加希望能够获得优质的展会体验服务，这就对国内教育展会提出了更高的要求。只有充分认识到教育展会的现状、劣势和挑战，才能对症下药、扬长避短，不断改进，加大资金项目投人，做好人才培养工作，挖掘展会特色资源潜力，营造良好发展环境。

3、德国教育展会与我国教育展可持续发展思考

3.1重视展会选址

随着科技发展，数字化学习越来越成为教育理念中尤为重要的一部分。德国数字教育展会(Learntech)在科技和教育发展历史中，展商数量逐渐增多。卡尔斯鲁厄被誉为“世界IT之都”，早在1984年，卡尔斯鲁厄大学就发出了德国的第一封电子邮件。在1994年至1998年，卡尔斯鲁厄大学是德国域名的官方管理者，在2003年被评为“德国的因特网首都”。所以举办地卡尔斯鲁厄是数字教育展会的不二选择。凭借得天独厚的地域优势，德国数字教育展会在数字化教学领域走在世界的前沿，从1991年在卡尔斯鲁厄举办第一届以来，已连续举办了22届，在数字化教学范围的决策者、专业人士每年都会齐聚在这一高度专业化的平台。

相较之下，我国各类教育展不分性质不分特点的大规模巡展，或是扎堆在特大城市的留学展，难免会出现参展商重复参加相似展会的局面。2016年的上海，共举办十余场大大小小的教育展，相同类型的展会在同个城市重复出现太多次，难以形成良好的品牌影响力，因此，应在十九大精神引导下重视教育类展会的发展规划和地区选址，充分利用各举办地的资源优势，形成定位准确的特色展会，扩大教育展会品牌效应，提升品牌竞争力。

3.2维护参展商利益

德国图书展作为德国教育类展会的典范之一，充分地体现了德国展览行业的强大之处。依照德国图书行业的书籍统一定价法，不管是在实体书店或是网络书店，消费群众在正常情况下，都很难购买到折价出售的书籍。然而在德国的法律上有明文的规定，在教育类的展览期间，出版单位可以适当地进行打折销售。所以，在教育类展会中，大规模的参展企业集团有足够的资本不进行现场打折活动，转而把主要精力放在图书的宣传和品牌形象的塑造和维护上。而较小规模的参展商就会比较偏向目前收益，积极销售折扣图书。因此，不管参展企业的规模如何，都能够在展会上获得理想的收益水平。

国内的各大书展由于定位的差异，对参展商现场销售的控制也有不同的规定。譬如，广州国际图书博览会的核心重点是品牌塑造以及版权贸易，一般情况下参展商的现场销售行为是被禁止的。所以，大型的出版企业能够在产品调研、读者信息收集、订单征收等方面多做尝试和探索，收获更多专业观众的注意。而较小参展规模的企业往往会出现冷场，不能满足所有参展企业的参展效果。在教育设备展上，此类问题更为常见。不少专业观众需购回样品给公司讨论研究是否下订单，然而大会主办不允许进行现场交易，造成可能使参展商错失订单的尴尬场面。因此，主办单位应重视参展需求，积极维护参展商的参展利益，实现共赢。

3.3重视市场调研

德国的里希玛雅出版社在德国图书展上借助主办单位的支持，关于读者在纸质书与电子书的花费问题上做了问卷调查。主办单位协助参展商对专业观众所能接受支付方式、读者的承受能力、做了摸底调查。据展台负责人介绍，展会主办单位专门聘请工作人员来做问卷调查，要求工作人员搜集到大量的问卷调查数据，展会结束后对问卷调查的样本进行数据统计，将分析所得的结果分享给参展商，为参展商的决策提出可参考的一项重要依据。

目前国内的教育展的主办单位大都设认了市场部，但一般做得较多的是销售、宣传策划方面的工作，市场调研功能却难以有效地实现。参展企业选择目标市场的重要前提就是市场调研，同时也是为参展商精确做出市场预测、经营决策的重要依据。

3.4树认文化自信

对绝大多数人来讲，德语是比较难学的小语种之一，相对应的，德语是世界范围内比较难推广的小语种。但是德语还是以自信的姿态，出现在各大国际教育展上。德国使馆文化处留德人员审核部以及德国高校共同宣传关于德国作为留学目的地国家和德国高等教育系统信息。使德语出现在世界教育界的中心。伴随着展会推广作用的发挥，为世界各地更多的人提供了解德语、学习德国文化、热爱德语的机会。使在世界范围内提高德语教育的普及程度。

反观我国，虽是文化大国，却缺乏文化自信。从“中国制造”走向“中国智造”的路上，我国的科教文化企业目前虽然仍处于学习进步的阶段，而过程中，需要政府有关部门更多的经济政治的鼓励，树认中国企业真正的文化自信。教育展会的主办方，承办方应以突出专业性、实效性和权威性为重点，不断培养品牌展会，提高服务意识和办会水平，以自信的姿态，“走出去”“引进来”。

4、结语

教育展会在发展中面临着缺乏市场活力、展会雷同、参展商参差不齐等问题。国际上的教育类展会可以为我国展会的发展提供借鉴。教育设备展的目标对象是多样的，留学市场亦呈现出多样化的局面。两者都集中表现出服务多样化的态势。伴随着教育类展会的市场向多样化的方向发展，展览会的主办单位要坚持开拓市场以更好地服务教育市场，同时更加重视展会的质量，教育类展会才会得到稳健、长久的发展。

参考文献：

[1]程铭劼.高校之外国际教育展还有新看点[N].北京商报，2015-03-23(D03).

[2]程铭劼.教育展的同质化之惑[N].北京商报，2015-02-16(D03).

[3]康燕燕.基于SWOT分析的广州会展业发展对策研究[J]经济师，2008 (10)：274-275.